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元气森林推出可乐味气泡水,国产品牌终于又敢做可乐了

来源:互联网   更新时间:2022-07-22 18:04

元气森林推出可乐味气泡水,国产品牌终于又敢做可乐了

  今日,国产饮料品牌元气森林在京首次披露了即将推出的可乐味气泡水的诸多细节。该款产品延续了“0糖0脂0卡”,依旧以赤藓糖醇作为代糖。有内部人士透露,该产品的研发在元气森林内部已经进行多年,主要难点在于调配口味的同时,还要考虑健康的因素,去掉磷酸,用巴拉圭茶替代了人工咖啡因等。据悉,这款产品由元气森林自建工厂的无菌碳酸生产线生产,将继续延续元气森林全线气泡水产品不含苯甲酸钠和山梨酸钾化学防腐剂的产品特点。

  自元气森林以“0糖0脂0卡”的无糖气泡水一炮而红之后,其已经成为可口可乐、百事可乐的眼中钉。今年,接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经:“两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”

  这一回元气森林推出可乐味气泡水,直指两乐核心口味,是否意味着元气森林开始反击?在7月22日元气森林的沟通会上,元气森林联合创始人鹿角称,元气森林无意主动参与任何竞争,该产品定位是气泡水系列产品中的一款口味,目前没有大规模铺市的计划,也就不存在商业上的竞争。

  有业内人士认为,元气森林很难通过一款可乐味的气泡水产品迅速颠覆百余年来两乐在几代消费者心里留下的深刻印记,但对于数度被打压的自身以及国产可乐来说,却是一次鼓舞士气的绝佳机会。

  全面阻击中国市场饮料新贵,两乐在急什么?

  对于有一百多年历史的可口可乐来说,其品牌已经与“经典”、“快乐”、“美国文化”等牢牢绑定,无论是在大本营美国乃至世界市场,都几乎没有品牌能撼动其市场份额和影响力。在中国市场,两乐也无往不利、难逢敌手。

元气森林推出可乐味气泡水,国产品牌终于又敢做可乐了

  但在元气森林身上,他们却少见的警惕了起来。 其虽诞生仅6年、年营收不到百亿,却能捧红连可口可乐都卖不动的无糖产品,并直接带动了诸多国内外品牌入局这一非传统碳酸饮料品类。在此前,碳酸饮料在中国市场已经逐渐“失宠”、甚至陷入长期的负增长,数据显示,2013至2019年,中国碳酸饮料市场年均复合增长率为-1.65%。

  元气森林带火的“无糖”概念,甚至给可口可乐的业务带来了转机。今年7月,太古可口可乐总裁苏薇在接受中国经营报采访时也表示,“在可口可乐整个品类当中,无糖可口可乐推动了汽水的增长。”元气森林已经达到了两乐无法忽视的地步,自2019年至今,可口可乐、百事可乐围剿元气森林的行动一直在持续:

  2021年9月,一位前百事可乐高管向36kr透露:“两乐(可口可乐、百事可乐)今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”此外,在供应链方面,含气饮料生产线以及碳酸饮料瓶瓶胚都曾因国际巨头的铁幕封锁而断供。

  同样也是9月,第一财经记报道,有家知名企业在9月18日对该区域客户开展“MIT”战役三连击活动,即对于元气森林货架陈列排面采取“包裹式夹击”;将该公司冰柜中的元气产品清除;同时抢占元气森林冰柜的第一层。攻占奖励上传照片后,奖励10-20元不等,这家企业就是可口可乐。

  今年2月,接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经:“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”

  用一句“0糖0脂0卡”的广告语盘活了饮料行业多年的一潭死水,元气森林似乎掌握了通往未来的密码。而对于有威胁的产品,两乐一贯的做法就是“扼杀在摇篮里”。

  国产品牌反围剿

  双乐围剿国内品牌并非首次。在海外各国,“可乐”是一个品类而非单指可口可乐或百事可乐单个品牌。但在中国,“可乐”几乎只剩下两种,可口可乐和百事可乐。

  上世纪九十年代两大巨头气势汹汹杀入国内市场时,也曾发生过一次洋品牌“围剿”国产品牌事件。重庆天府可乐、青岛崂山可乐等国产汽水“八雄”为了自救,先后与可口可乐、百事可乐联手,引进外资合作经营,想通过“以退为进”换取片刻生机,但却引来鸠占鹊巢,被迫停产甚至被雪藏。

元气森林推出可乐味气泡水,国产品牌终于又敢做可乐了

  国产可乐至此迎来了数十年的一蹶不振,曾经辉煌过的幸福可乐、非常可乐和汾煌可乐都因巨头的阻击而受到影响,或经营不善倒闭,或主动退避转向下沉市场。在此之后,可口可乐、百事可乐几乎占据了国内绝大部分碳酸饮料市场。数据显示,2019年我国碳酸饮料的主要参与者是可口可乐、百事可乐,分别占比59.5%、32.7%。

  如今,可口可乐、百事可乐的围追堵截再一次重演,但元气森林这一个初出茅庐的“愣头青”却并没有步步退让。

  被巨头们逼到没有瓶胚可用、没有生产线可用,元气森林便开始在供应链上重投入 。据36kr此前报道,2019年,当元气森林含气饮料成产线被代工厂断供时,创始人唐彬森飞去代工厂总部跟对方要产能,但进展并不顺利。当晚飞回北京后,唐彬森就给高管群发了信息:“我们要自建工厂。”

  2019年7月,当元气森林销售规模可以支撑起一个工厂的运转后,立刻签署了第一个自建工厂的合同,只花了9个月就建成了。一般来说,建一个工厂需耗一两年,这样的速度完全靠元气森林拜托所有合作方“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖了”。目前,元气森林总投资55亿元,在华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群初步构建起全国战略布局。

  有意思的是,经历过各方断供、无人相助的窘迫局面,元气森林似乎患上了“断供PTSD”,在上游供应链到工厂生产线均重资产投入,甚至连饮料瓶胚都开始自己造,生怕“卡脖子”事件再度重演。此外,所有工厂引进全自动无菌碳酸生产线,意图用“0化学防腐剂”来提高饮料健康的衡量标准,拉开与其他品牌的差距。在巨头们围剿动作抢时间的同时,元气森林把自己逼成了“卷王”。

  这一回,元气森林又涉足无糖可乐,作为国产品牌时隔二十多年推出的第一款可乐品类产品,无论这款新品能掀起多大的水花,至少意味着国产品牌已经不再对巨头们的围剿毫无反击之力。

  (来源:新视线)
 


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